אלי טויסטר | ToysterMedia
״אנשים לא קונים את מה שאנחנו עושים, הם קונים את הסיבה שאנחנו עושים זאת״
תמונה של סיימון סינק

 

אנחנו מניחים שאנחנו יודעים מה מניע אותנו לעשות את מה שאנחנו עושים בחיינו הפרטיים או בעבודה שלנו, אך אם זה היה כל-כך ברור, איך זה שאנשים המונעים מאותן סיבות, לכאורה, מגיעים לתוצאות שונות? מצליחים יותר או פחות?
סיימון סינק* מסביר זאת דרך מה שהוא מכנה ״מעגל הזהב״.
מדובר בשלושה מעגלים זה בתוך זה, שהפנימי מייצג את ה״למה״ השני את ה״איך״ והשלישי את ה״מה״ .

כולנו יודעים מה אנחנו עושים, רובנו אף יודעים איך אנחנו עושים, באיזו דרך אנחנו פועלים ומה הערך המוסף שלנו, אך רק מעטים מאיתנו יודעים למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים.
עיצרו לרגע וחישבו מהי התכלית שלכם? מה גורם לכם לצאת בבוקר מהמיטה? אם הסיבה שבחרתם היא הגדלת ההכנסה, הרי חשבתם על התוצאה ולא על הסיבה.

אז למה אתם בעלי-עסק ב-FOREVER? ולמה שזה ישנה למישהו?

רובנו נעים בעולם מהברור (מעגל חיצוני) אל המעורפל (מעגל פנימי), כי קל יותר לפעול מה״מה״- הוא גלוי וקונקרטי, קשור לנתונים ולמספרים. אפשר לראות אותו וקל לנסח אותו. אך אם תסתכלו על מנהיגים, ארגונים או חברות שמעוררות בנו השראה תשימו לב שכיוון תנועתם הפוך, כלומר מהמעגל הפנימי החוצה, כי ה״למה״ מיייצר הזדהות ומניע לפעולה.

המסר השיווקי של מרבית העסקים בנוי באופן הראשון: אנחנו מוכרים מוצר מעולה (מה אנחנו עושים), הוא כזה וכזה (הערך המוסף שלנו) בוא נסה אותו (קריאה לפעולה). חברת ״דל״ לדוגמא, מתקשרת כך: ״אנחנו מייצרים מחשבים מעולים, ידידותיים ונוחים לשימוש, מעוניין?״
כעת, לשם השוואה בואו ניקח חברה כמו ״אפל״ וניראה איך היא מתקשרת עם הצרכן: ״אנחנו מאמינים ביכולת שלנו לאתגר את הסטטוס-קוו, אנחנו מאמינים בחשיבה שונה, מחוץ לקופסה. הדרך שלנו לשינוי היא באמצעות יצירת מוצרים מעוצבים לעילא, פשוטים לשימוש ובעלי חוויית משתמש ידידותית. המחשבים שלנו נוצרו בדרך זו. מעוניין?״ והמשמעות לשוני במסרים היא שאם לדוגמא, תחלפו ליד חנות שעונים יוקרתית ותראו שעון של ״דל״ ולידו שעון של ״אפל״. סביר להניח שיראה לכם מוזר שחברת ״דל״ מוכרת שעונים (כי היא הרי ״יצרנית מחשבים״) אך לא סביר שיראה לכם מוזר ש״אפל״ מוכרת שעונים, כי אפל לא מגדירה עצמה דרך המוצרים שלה.

אנשים לא קונים את מה שאנחנו עושים, הם קונים את הסיבה שאנחנו עושים זאת.

זה עשוי להשמע מנוגד למה שחשבתם עד כה אבל המטרה שלכם אינה לעשות עסקים עם זה שצריך את מה שיש לכם להציע אלא עם אנשים שמזדהים עם המטרות והאמונות שלכם.
אמירה זו נכונה גם כשאתם מעסיקים עובדים או מצרפים בעלי עסק לקבוצה שלכם. יהיה לכם קל יותר לגרום להם להצטרף אם הם יזדהו עם ה״למה״ שלכם מאשר עם ה״מה״ שלכם.
״הצטרף אליי כי יש לי תוכנית שבעזרתה תוכל להרוויח כמוני״ אומר בעל העסק והמועמד שוקל וחושב ״נשמע מעניין, אבל אפשר להרוויח בעוד מקומות, אממ… אולי שווה לנסות״ והוא נרשם, מנסה ונעלם… למה נעלם? כי ה״מה״ לא יכול לגרום לאנשים להשאר אתכם ברגעי משבר, וכולנו יודעים שהקריירה שלנו בנויה מהצלחות אך גם ואוליי בעיקר מקשיים וכשלונות. נסו לצרף באמצעות ״המה״ שלכם והמועמד יצטרף ממקום של הזדהות.

יש מנהיגים ויש את אלו שמנהיגים

המנהיגים הם בעלי הכח, הסמכות או הממון לעומת אלו שמנהיגים אשר מעוררים השראה. אנחנו הולכים אחרי אלו שמנהיגים אותנו כי אנחנו בוחרים לעשות זאת ואנו עושים זאת קודם כל עבור עצמנו.
המחאה של קיץ 2011 לא הייתה שונה ממחאות חברתיות רבות שקדמו לה, אך באותה ״מחאת האוהלים״ בחורה אחת קטנה עם ״למה״ אחד ברור וחזק הצליחה להוציא מאות אלפים אל הרחובות. אלו שיצאו להפגין, ואני בינהם, יצאו בגלל ההזדהות עם הקריאה של מנהיגת המאבק לצדק חברתי, עם התחושה שמעמד הביניים ואני בתוכו נשחק כלכלית. ה״למה״ של דפני ליף והטוטליות שלה סביב אותה תכלית הוציאה אותנו להפגנה. אותה מחאה אמנם לא יצרה מהפיכה באותו קיץ אך יצרה שינוי שתוצאותיו מורגשות גם היום. (מישהו אמר ״לואו קוסט״?). ניקח כדוגמה את ענף המזון: בזמן שרשתות מזון כמו ״שופרסל״ ו-״מגה״ חשבו שיוכלו ״לנער״ מעליהם את המחאה החברתית ע״י מבצעי הוזלה זמניים, מצד שני קמו רשתות שיווק כמו רמי לוי שה׳למה׳ שלהם נבע מתוך מחאת 2011: ״אנחנו מאמינים בתחרות אמיתית. המודל העסקי שלנו הוא הרווח מעט מכמות גדולה של אנשים במחירים זולים כאשר הרווח נמוך ככל האפשר.״ (מתוך המודל העסקי של רמי לוי שיווק השקמה״). ה״למה״ של רמי לוי יצר הזדהות. הזדהות מייצרת אמון שמייצר לקוחות שמייצרים מכירות. והתוצאה לא אחרה לבוא: ״רשתות המזון הזולות חונקות את שופרסל ומגה״ (דה-מרקר), ״הנהלת רשת מגה הודיעה לעובדים כי היא מתכוונת לסגור 10 סניפים…״ (גלובס). ואיך הרשתות הגדולות מתמודדות עם הבעיה? הן מעתיקות את ה״מה״ של רמי לוי: ״מגה מתכננת להשיק מותג שיתחרה ברשתות הזולות במקביל לשופרסל שמובילה כבר כמה שנים מהלך דומה משלה״ (דה-מרקר). כשמעתיקים את ה״מה״ בלי להבין את ה״למה״ נוצר מצב של חוסר אמון. ״אחד הספקים במגה מספק הסבר לסניפים הנטושים: מספיק שיחליפו את השלט של מגה לשם של חברה מתחרה כדי שאנשים ייכנסו. הקהל לא מאמין להם״ (גלובס).

תמונה של הפגנה

שלא תהיה אי הבנה, אני לא ממעיט בחשיבות ה״מה״ וה״איך״ אני רק מציע לשים את ה”למה״ לפניהם. משום שמה שאנחנו עושים היום מסתמך על העבר שלנו, על הניסיון שלנו, ה״מה״ מתחבר לעבר ומתעדכן על פיו (וזה תמיד מפתה לחזור לשם). ה״איך״- הדרך שלנו, הערך המבדל שלנו מתחבר להווה. וה״למה״? ה״למה״ מתחבר למקור ההשראה שלנו, לחלומות שלנו ולמקום בו אנחנו רוצים להיות. ה״למה״ מתחבר לעתיד שלנו. ולמה אנחנו רוצים להיות שם? כי זהו המקום שבו נרגיש שאנו פועלים מתוך השראה, מתוך אמונה. זהו המקום שיגרום לנו לקום בבוקר בהתלהבות. ואם אנחנו פועלים ממקום של השראה והתלהבות אנשים מאמינים למסר שלנו ורוצים להיות במחיצתנו.

נסחו כעת או בפגישה הקבוצתית הבאה שלכם את ה״למה״ שלכם – תלו את הפתק או שימרו אותו במקום שתוכלו לקרוא ולהזכר במיוחד ברגעים בהם יש לכם ספק במה שאתם עושים.
*מבוסס על הרצאתו של סיימון סינק- סופר (״ Start With Why ״) ומרצה, ממציא ״מעגל הזהב״.

אלי טויסטר, ToysterMedia | למאמרים נוספים של אלי טויסטר

סיפורי הצלחה

שילחו את סיפור ההצלחה שלכם שמתייחס למאמר:

חל איסור לשלב פירסום אישי בגוף התגובה. התגובות יפורסמו לפי שיקולי מערכת האתר והנהלת החברה.