הנושאים בכתבה זו
עריכת קמפיין – מה לא ניתן לערוך, מה לא מומלץ לערוך ומה ניתן לערוך.
הטבלה שמוצגת כברירת מחדל מציגה את מדדי הקמפיינים הבסיסיים
ניתוח העומק של דו”חות הקמפיינים מאפשר לנו לקבל תובנות רחבות יותר אודות תוצאות הקמפיין
כל פלטפורמה דיגיטלית מאפשרת לנו לייצר מהלכי רימרקטינג (שיווק חוזר) על מנת לשוב ולייצר מגע עם לקוחות שכבר יצרו עמנו אינטראקציה מוקדמת כלשהי
עריכת הקמפיין בזמן אמת
מה לא ניתן לערוך?
לא ניתן לערוך בזמן קמפיין שרץ את הטקסט או התמונה של פוסט שבחרתם לקדם מתוך הדף העסקי.
מה לא מומלץ לערוך?
לא מומלץ לערוך טקסטים, תמונות או קהלי יעד תוך כדי הרצת הקמפיין אלא לאחר פרק זמן מסוים. למה? כי אלו שינויים דרמטיים מבחינת פייסבוק. בכל פעם שנבצע שינוי בטקסטים, תמונות או קהל היעד הקמפיין יושהה ויישלח לאישור של פייסבוק- אתם מאבדים זמן יקר וחמור מזה, לכל קמפיין יש ״תקופת למידה״ עד שמתחיל להשיג תוצאות באופן עקבי. שינוי של טקסט, תמונה או קהל יעד מאתחל את תקופת הלמידה.
מה כן ניתן לערוך בזמן אמת ללא חשש משינויים כלשהם?
ניתן לערוך את תקציבי הקמפיין ולוח הזמנים של הקמפיין (הארכת זמן הקמפיין).
היכרות עם מדדי הקמפיין הבסיסיים
איך אני יודע לומר אם קמפיין הצליח או לא הצליח?
ניתוח קמפיין מתחלק לשני חלקים: יש ניתוח קמפיין בסיסי ויש ניתוח קמפיין מתקדם.
Facebook.com/adsmanager מכניס אותנו למנהל המודעות, ובוחרים בחשבון המודעות שבו אתם רוצים לעבוד.
כל מה שמשמאל ל-Results לא מעניין. שם הקמפיין. אנחנו מסתכלים על המספרים:
✓ Results – תוצאות, מה הקמפיין הביא לי, לדוגמה, 1041 הקלקות.
✓Reach – כמות היוניקים (האנשים השונים) אליהם נחשפה המודעה שלכם.
לדוגמה, הקמפיין שלי נחשף ל-91,456 אנשים. המספר הזה אומר חשיפות.
✓Impressions – כמות החשיפות אליהם הגיעה המודעה שלכם – לרוב – חשיפות < יוניקים
מה ההבדל בין Reach ל-Impressions
Reach היא כמות האנשים. Impressions היא כמות החשיפות. למה הכוונה? יצאתם מהבית וראיתם שלט חוצות כלשהו, שבתם הביתה וראיתם שוב את אותו השלט. במצב הזה אתם אותו בן אדם אבל נחשפתם לשלט פעמיים, כלומר ה-Reach שווה אחד, ה- Impressionsשווה שתיים.
היחס בין השניים נקרא תדירות החשיפה, כלומר, Impressions חלקי Reach שווה תדירות חשיפה Frequency. בדוגמה מעל 296,256 חלקי 91,456 – תדירות החשיפה היתה כשלוש פעמים. כל בן אדם בקמפיין שנחשף ראה את המודעה בממוצע שלוש פעמים בממוצע.
היכרות עם ניתוח העומק
מה מעניין בנתוני העומק? למשל האם גברים או נשים יקליקו יותר או באיזה טווח גילאים יקליקו יותר. את זה לא מקבלים מתמונת המצב הבסיסית.
בלחיצה על הכפתור Breakdown ואז יש לי פה Breakdown by time, by delivery ו-by action. בגדול מה שמעניין אתכם זה ה- delivery ואז הנה החלוקה: Age, gender וכו׳. בוא נעשה Gender לצורך הדיון. אני רוצה לקבל את תוצאות הקמפיין לפי מיגדר.
לחצנו על ג’נדר והנה הנתונים. גברים, נשים ובמקרה הזה אפשר היום בפייסבוק לפתוח קמפיין מבלי להגדיר זהות מגדרית. לכן יש פה גם בעצם 2 הקלקות מאנשים שבחרו לא להזדהות מגדרית. הנה המספרים של הקמפיין שלי – 673 הקלקות הגיעו מגברים ו-366 מנשים.
לכאורה מדובר בפער גדול – יותר הקלקות מגברים. האם תוצאות הקמפיין הללו מוכיחות לי שעלי לטרגט רק גברים? התשובה היא לא. התובנה כאן היא שגם כשעל פניו הנתונים המספריים מראים עדיפות מסוימת, כמו למשל עדיפות מגדרית פה, אנחנו לא בהכרח מגיעים למסקנה חותכת בעניין הקמפיין. יכול להיות שפחות נשים לחצו אבל יותר נשים קנו או להיפך.
בקמפיין הזה מטורגטים קהלים מגיל 18-24 ולא מעבר. אתם יכולים לראות את התפלגות הגילאים. גם כאן יש פערים בין קבוצת הגיל האמצעית לקבוצות הגיל האחרות. האם זה אומר שמעתה אני צריך להתמקד רק בקבוצת הגיל של 25-34 ? לא. מקמפיין אחד לא מקבלים החלטות גורפות שקשורות למשל לחלוקת גילאים.
ברור שאם אני מציג מוצרים לאחרי לידה, הרוב המוחלט כנראה של רוכשות אלופירסט אחרי לידה תהיינה נשים. זה לא אומר שאי אפשר לטרגט גברים עם מודעה ייעודית שמדברת על “קנה עכשיו את חבילת הלידה לקראת הלידה, את הערכה” וכן הלאה. זה לא אומר שאי אפשר, לכן אני אומר יש פה הרבה דינאמיות תוך כדי תנועה שחושבים עליה ומנסים, ועושים פה ועושים אחרת.
Placement – הפלטפורמה שממנה זה הגיע. בדוגמה מעל, מתוך 1041 הקלקות הכל רץ בפייסבוק וקצת באינסטגרם. אבל אני יכול בכל קמפיין שאני מריץ בשתי הפלטפורמות, אני יכול ללכת ל-Breakdown לפי Placement ולראות את החלוקה.
Region – אזור. גם אם אני מטרגט ערים למשל, אשדוד, אשקלון וראשון, התוצאות לא יהיו לפי החלוקה הזאת אלא מחוזית לפי פייסבוק. נהריה נמצאת במחוז צפון לפי פייסבוק. באר שבע נמצאת דרום לפי פייסבוק, ויש ערים שנמצאות בתפר למשל נתניה נמצאת לפי פייסבוק במה שנקרא מחוז מרכז Central District. העיר רמת גן או גבעתיים נמצאות במחוז תל אביב. כשאתם רואים את תל אביב זה לא רק מהעיר תל אביב, זה גם מהערים הסמוכות לה. כרגע, אי אפשר לקבל חלוקה קונקרטית של תוצאות לפי ערים.
ניתוח רוחב של דו"חות הקמפיניים
במסגרת ניתוח הרוחב של הקמפיין נוכל להוסיף לטבלת הנתונים הסטנדרטית מדדים חשובים נוספים – בהתאמה אישית לכל קמפיין שרץ בפועל
לדוגמה: ככל שמדובר בקמפיין צפיות נוכל להבין את משך הצפייה ולא רק את כמות הצופים או העלות לצפייה
מעבר ליכולת לראות את המדדים האלה בצורה עמוקה יותר, יש לי יכולת לראות את הטבלה עם מדדים נוספים. המדדים הנוספים הללו משתנים לפי סוג הקמפיין שרץ. כי זה כבר משנה. כי לפי סוג קמפיין יש מדדים שונים שרלוונטיים אליו. לדוגמא אנחנו בקמפיין טראפיק יש מדדים ספציפיים שרלוונטיים לטראפיק.
אנחנו לוחצים על הכפתור שנקרא Columns עמודות בעברית. יורדים למטה ולוחצים על Customize columns או התאמה אישית של עמודות. ואז נפתחת לי טבלה. בטבלה הזאת יש מאות מדדים, אבל יש מדד, שלא מופיע בטבלה הבסיסית, ושתמיד אני ארצה לראות אותו, הוא נקרא Frequency. הסברנו מעל שזה היחס שבין Reach יוניקים לבין Impressions חשיפות. למה המדד הזה מעניין? כי בגדול תדירות החשיפה המומלצת לכל אורך זמן הקמפיין לאותה מודעה היא 3. כשאני מגיע לסף הזה של 3 צפונה אני עושה אחד משניים – או מחליף מודעה, כלומר נראות אחרת, טקסט אחר או מחליף קהל. כי זה מה שנקרא מספר הקסם שאחריו סיכויי ההמרה נמוכים יותר.
בקמפיין טראפיק נוסיף מדד שנקרא CTR ו-Unique link clicks.
Unique link clicks– כמה יוניקים, כמה אנשים שונים לחצו על הכפתור. אם למשל היו לי סה”כ 1041 הקלקות שהגיעו מ-1008 אנשים שונים, המשמעות שהיו 33 הקלקות חוזרות, שהגיעו מאנשים שכבר הקליקו פעם.
CTR – היחס בין חשיפות להקלקות. לדוגמה, מתוך 300,000 חשיפות קיבלתי 1000 הקלקות. היחס עומד על 0.35%. האם זה מדד מספק? לא. אבל כשמספר החשיפות גבוה יחסית אליו מס׳ ההקלקות יותר קטן וזה בסדר.
הדוגמאות שראינו מתייחסות לקמפיין טראפיק לדף נחיתה שמכר קורס דיגיטלי, והוא הניב 12 רכישות. אם נסתכל על הסכום ששילמתי, קרוב ל- 1700 ₪ חלקי 12 שווה 141 ₪. קורס דיגיטלי עולה לדוגמה 3000 ₪. כך שעל הוצאה של 141 ₪ הכנסתי 3000₪, כלומר, הכנסה של 36,000 ₪ בהוצאה של 1700 ₪.
בקמפיין של סרטונים מומלץ ללכת ל- Customize columns משם ל-Media ולסמן את משכי הצפייה, כלומר אני יכול לדעת לא רק כמה צפו בסרטון אלא גם עד איזו נקודת זמן. עד הרבע, עד החצי, עד השלושת רבעי זמן מהסרטון או כמעט עד סופו.
עם כל כך הרבה הסחות דעת קשה להשיג צפייה מלאה בסרטון, זה לרוב לא קורה. אני מצפה שיראו כמה שניות, כי זה מאפשר לי Remarketing שיווק חוזר.
היכרות עם עולם הרימרקטינג (שיווק חוזר)
הנחת היסוד של כל קמפיין באשר הוא, היא שרוב האנשים שמגיעים לנכס הדיגיטלי שלכם – לא מממשים את ההנעה לפעולה בניסיון הראשון. בדיוק מהסיבה הזו, כל פלטפורמה דיגיטלית מאפשרת לנו לייצר מהלכי רימרקטינג (שיווק חוזר) על מנת לשוב ולייצר מגע עם לקוחות שכבר יצרו עמנו אינטראקציה מוקדמת כלשהי. הרימרקטינג הוא למעשה חלק בלתי נפרד מתמהיל הפעילות של כל מי שעוסק בתחום הדיגיטל משום שלמעשה מדובר בטרגוט ייעודי וממוקד המתייחס לאנשים שכבר נחשפו אלינו – ולכן סיכויי ההמרה שלהם גבוהים יותר.
מהם סוגי הרימרקטינג האפשריים?
בין סוגי הרימרקטינג האפשריים תוכלו למצוא את האפשרות לטרגט את מי שצפה בסרטון שהעליתם, את מי שביקר בעמוד העסקי שלכם בפייסבוק או באינסטגרם – וכמובן כל מי שהגיב או יצר אינטראקציה עם הנכסים הדיגיטליים שלכם. תוכלו, בשלב מאוחר יותר, גם לטרגט את מי שביקר בלינק שלכם אך לא ביצע רכישה.
