איריס שביט , מנהלת
מנהלי השיווק מתמודדים בכל יום עם הצעות מפתות לפרסום ולקידום המכירות של המוצרים שלהם, ומקצים אחוזים גבוהים יותר ויותר מתקציבי הפרסום המסורתיים לטובת המדיה הדיגיטלית (אינטרנט, סלולרי...)
עם כל החדשנות הזו, ישנם כמה עקרונות בסיסיים שעליהם אין עוררין. עקרונות אלו מתייחסים למהות המושג "שיווק" ולאו דווקא לכלי השיווק השונים.

המשבר העולמי הזכיר לנו משהו שכולנו ידענו, אבל תחושת האופוריה העולמית וההתלהבות מ"כסף מהיר וקל" גרמו לנו לשכוח. העובדה הזו היא שאם אין מישהו שמוכן לשלם תמורת המוצר או תמורת השירות שאתה מספק – אין לך עסק !!!
מטרת כתבה זו היא להזכיר לנו את אחד העקרונות על פיהם מתנהל עולם השיווק. העיקרון הזה נקרא באנגלית THE 5 P's (חמשת ה P) והוא כולל 5 מילים המתחילות באות P, המהוות בכללותן את הבסיס השיווקי הנכון. הנה הן לפניכם:

PRODUCT – מוצר

כאשר אנו מדברים על מוצר, אנו מדברים על מכלול אלמנטים המתייחסים אליו. בראש ובראשונה- על מהות המוצר, כלומר: למה הוא משמש? מה הדרישה אליו? מה אורך החיים שלו? באיזה שוק הוא מתנהל – האם בשוק רווי או בשוק מתפתח? וכו’ וכו’. כמובן שבלי לענות על שאלות אלו אין טעם בכלל להמשיך ולפתח את המוצר או להגיע לסעיף הבא.
FOREVER: החברה פועלת בשוק דינאמי ומתפתח. המודעות העולמית לבריאות, לכושר, למזון טבעי, לרפואה משלימה ואלטרנטיבית, לתרופות מהטבע ולחומרים טבעיים גוברת בהדרגה, וכל מוצר שיעמוד בדרישות הגוברות הללו נמצא בשוק צומח בעל דרישה גבוהה. בנוסף, פועלת החברה באופן רציף לפיתוח מוצרים חדשניים בהתאם לצרכי השוק.

 

PACKAGING – אריזה

חשיבות האריזה במיתוג המוצר ברורה ומובנת מאליה. ראשית – על מנת שהלקוחות יזהו את המוצר מרחוק. לעתים הוא משתמש במודע באסוציאציות שיש לנו (כמו למשל בקבוק ה’קוקה-קולה’ שעוצב מלכתחילה בצורת צללית של אישה). אך מעבר לזיהוי, קיימים פרמטרים חשובים אחרים כגון: לוגו, צבע, יציבות (שלא ייפול מהמדף), נוחות אכסון, איטום והיום יותר מהכול – התחשבות בסביבה ירוקה.
FOREVER: לא מזמן שינתה החברה את עיצוב השפופרות, לעיצוב נקי ואחיד המדבר בשפה אחת המשדרת ניקיון. בנוסף, להבדיל – החברה שומרת באדיקות על העיצוב המקורי של מוצר הדגל שלה – משקה האלו-ורה. זהו זיהוי מוצר ברמה מאד גבוהה. דוגמה מצוינת למעורבות בקהילה של Forever היא העובדה שהחברה מורידה בתהליך הדרגתי את אריזות הקרטון של השפופרות, כדי למנוע פגיעה סביבתית.

 

PRICING – תמחור

כמובן שלמחיר חשיבות גבוהה ביותר, והוא משפיע על כל מסע הפרסום ועל השווקים המיועדים. האם אנו עוסקים במוצר LOW COST (עלות נמוכה) הפונה להמונים, או במוצר PREMIUM הפונה לקהל בעל הכנסות גבוהות יותר? האם אנו מוכנים לעשות מבצעי מכירות? ומה המחירים של המתחרים? דוגמה טובה לחברה שפנתה באופן מסורתי לשוק הממוצע והחליטה החלטה אסטרטגית לפנות גם לקהל בעל ההכנסות הגבוהות יותר היא חברת ‘טויוטה’. החברה שידרגה בצורה משמעותית את הצורה (אריזה), את הטכנולוגיה (מוצר) ואת התדמית (מחיר) של הרכב החדש שהחלה לייצר, וכמובן נתנה לו שם חדש – LEXUS. המהלך הצליח בצורה מדהימה, והמכונית החדשה התברגה במהירות בקרב רכבי היוקרה בארה”ב ובעולם.
FOREVER: כמו שכולנו יודעים – אחד מעמודי התווך על בסיסם הוקמה החברה אומר “הפצת אלו-ורה במחיר שווה לכל נפש”. השוק שלנו רחב ומגוון, לא מוגבל מבחינת גיל או מין המשתמש, לא מוגבל מבחינת אזור מגוריו, ואם נתייחס גם לאלמנט העסקי ולא רק למוצר – הרי שאנו פונים לכל הקהלים – גם הפאסיביים (בתור לקוחות פוטנציאלים) וגם האקטיביים (אלו שיעשו צעד נוסף מעבר לשימוש במוצרים, יפיצו אותם ויהפכו למשווקים פעילים).

 

PLACE – מיקום בשוק

כאשר אנו דנים במיקום המוצר בשוק, אנו מתייחסים בעיקר לתדמית שיש לו ביחס למתחרים. הדוגמה של חברת ‘טויוטה’ מצוינת לענייננו, מכיוון שהמהלך בו נקטה החברה לא נגע למוצר הקיים, אלא “המציאו” מוצר חדש לשוק שאליו רצו לחדור.
FOREVER: המיקום של Forever בשוק מצוין. הערכה רבה לחברה מכל גווני הקשת – הן ברמת מפעלי החברה אשר זכו ב- 3 קטגוריות של בטיחות ואיכות, הן מצד קולגות, ובעיקר – והחשוב ביותר כמובן – מצד הלקוחות. חישבו על זה: אין ב Forever לקוח או משווק לא מרוצה, וזאת גם ובעיקר בזכות מדיניות ההחזרות והאחריות שבה נוקטת החברה. מדיניות מסוג זה מתאימה רק לחברה שבטוחה מאד בעצמה ובמוצריה.

 

PROMOTION + PUBLICITY – קידום מכירות ופרסום

זהו כמובן אלמנט חיוני בשלב הסופי של פיתוח המוצר. בלעדיו, המוצר לא יגיע ליעדו הסופי. אחד האנשים שהציג את הנושא בצורה הטובה ביותר היה רוברט קיוסקי. הוא מתאר שיחה עם אדם שמתלונן בפניו שבידיו מוצר “מנצח”, טוב ואף זול יותר מכל המוצרים האחרים בתחומו בשוק, והוא לא מצליח להבין מדוע הלקוחות לא עטים עליו לרכוש אותו. שואל אותו קיוסקי: “האם אתה יכול להכין המבורגר טעים יותר מזה של ‘מק’דונלדס’ בעצמך?”, “כמובן” עונה האיש. “אז אם אתה יודע להכין המבורגר טעים יותר, איך זה שמק’דונלדס מרוויחים יותר כסף ממך?”
קיוסקי מספר שחלק מהאנשים מבינים מיד את המטאפורה ומחייכים במבוכה, אבל לאלו שלא מבינים הוא מסביר שבמקום להתמקד במיומנויות הכנת ההמבורגר שלהם (איכות המוצר), הם חייבים להתמקד בכישורי המכירה וההפצה.
אם אף אחד לא יידע על המוצר שלך – ולא חשוב עד כמה הוא מוצלח – אף אחד לא יקנה אותו !
FOREVER: כמובן שהמודל העסקי שלנו “עוקף” את המודלים של השיווק הקלאסי, אבל התוצאה חייבת להיות אותה תוצאה: פרסום ושיווק המוצר ללקוחות המיועדים. ברור שלהבדיל ממוצרים אחרים שמפרסמים במדיות ההמוניות הקלאסיות, אצלנו המדיה היא הקשר הישיר שלנו ללקוח, או אם לנסח זאת בחיוך : דיבורים, דיבורים, דיבורים..

איריס שביט, מנהלת | למאמרים נוספים של איריס שביט

סיפורי הצלחה